Si son grandes aficionados al twitter, recordarán la
crisis que pasó Walmart de México y Centro América en marzo del 2012. Si no es
así, les platico.
Luego del sismo del pasado 20 de marzo, las redes
sociales, y en especial twitter, fueron las grandes protagonistas de las
reacciones de las personas y las marcas
ante el hecho. En este sentido hubo reacciones positivas, de pánico y algunas
hasta con humor. El problema es cuando estas reacciones son negativas y, más
aún, provocadas por una marca.
Al Community Manager de Walmart México (@WalmartComMx) se
le ocurrió publicar lo siguiente:
Las reacciones en su contra no se hicieron esperar:
Y Walmart lo único que supo hacer fue contestar lo
mismo a todos:
Para su desgracia, no tenían un Community Manager
capacitado para resolver este gran problema en el que estaban ya metidos. Lo
peor que te puede pasar es equivocarte, después de equivocarte. Y es que una de
las máximas para el manejo de errores en redes sociales, radica en que por
ningún motivo borres la publicación que causó la polémica.
Actualmente puedes analizar el TL de Walmart y el tuit
ya no aparece. Únicamente se puede leer la publicación de disculpa. Observa la
siguiente imagen:
Manejar las cuentas sociales de una marca importante
no es tarea fácil, mucho menos si no estás capacitado para reaccionar ante una
crisis con tus usuarios.
La gravedad del problema es tal, que podría afectar
directamente a tus clientes y tu posicionamiento con tu público meta.
Muchas veces los estrategas Social Media, basan su
trabajo en el posicionamiento de marca, pero olvidan generar también una
estrategia para el manejo de una crisis de imagen institucional. Aquí los
puntos básicos para crear tu plan anti crisis:
- Establece las políticas de procedimiento en tu estrategia Social Media
Estoy seguro que si ya has incursionado en twitter y
piensas hacerlo de manera perfecta, ya cuentas con una Estrategia Social Media.
Si no es así, hazlo y, por favor, contempla los procesos internos a seguir de
un plan anti crisis.
Define quién contestará, cómo lo hará, por qué y para
qué. Como community manager puede que no seas especialista en atención al
cliente, así que en este paso de la creación del plan deben intervenir los
principales directivos y aquéllos quienes estén capacitados para atender las
quejas comunes de los clientes.
Ellos son los que saben qué decir, cómo hacerlo y cómo
convencer, además de que deberán apoyarte con información los responsables del
área que falló. Esto, fusionado con tu habilidad de interacción social,
revertirán los comentarios negativos más rápidamente.
Por nada del mundo olvides tener en cuenta los valores
de tu empresa, donde obligatoriamente deben estar la honestidad y la
transparencia con el cliente.
- Analiza el tipo de crisis, mídela y actúa.
Inmerso en la crisis, monitorea cuan grave es.
Especialistas las clasifican como urgentes, riesgosas, concretas, etc.
Realmente son pocas las crisis donde el plan es actuar
en base a ello. Lo más recomendable en el caso de twitter, es actuar rápido y
de manera inmediata. Aquí deberás informar a los involucrados lo que está
sucediendo para evitar rumores, fugas de información o hechos que agraven aún
más el problema.
Cabe destacar que hay crisis donde no se nombra directamente a la empresa. De
ahí la importancia de monitorear y estar preparado para todo.
- Toda crisis debe tener un seguimiento público y privado.
Público. Regularmente sucede cuando te equivocas
públicamente. Nunca discutas en público. Comunicar una disculpa y aceptar que
te has equivocado te hará quedar muy bien ante tu audiencia y minimizarás los
comentarios negativos rápidamente.
Privado. Debes identificar cuál es el origen de la
crisis. ¿Una queja? ¿De quién, por qué? Una vez detectado esto, busca la manera
de hacer contacto personalmente con el usuario y atiende el problema. Pero ojo,
dije “busca” más no te vuelvas a equivocar solicitándole te mande un mail con
la queja o marque al número que aparece en su página web. Lo único que lograrás
será desquiciar su carácter y agravar el problema.
Todavía de que te equivocas, lo sometes al terrible
proceso de atención al cliente de tu empresa. No. En todo caso puedes responder
lo siguiente:
“Lamentamos
la situación, me gustaría ponerme en contacto telefónicamente contigo para ver
este tema. ¿Me ayudas enviándomelo por DM?”
Aunque en efecto, lo estás poniendo a trabajar de más,
con ello le garantizas que lo atenderás y que en verdad te preocupa. Además de
que a ti será al que le cueste la llamada, no a él.
- Nunca borres un comentario negativo
Si lo haces te mostrarás poco tolerante a las críticas
que tú mismo provocaste. Enfrenta el problema, asume tu error y no provoques
que la crisis aumente ante la reacción indignada de que borraste tu tuit. Sin
duda tu reputación se vería gravemente afectada.
- El humor aliviana la pena
Dentro de tu mismo plan, y una vez que ya tengas lista
la personalización de tu marca en twitter, define cómo puedes darle un poco de
humor a la crisis. Hazlo siempre y cuando el tuit no haya sido ofensivo. Salvo
ello, dar información equivocada o publicar con faltas de ortografía es
perdonable, UNA SOLA VEZ. La gente sabe que al final del día, es un humano el que está detrás de
esa cuenta de twitter.
- De lo negativo a lo positivo
Sé inteligente y busca las maneras de revertir la
falla. Una excelente atención a la queja o manejo de crisis, sin duda te harán
ver como una empresa profesional y preparada para todo acontecimiento. Te harás
de un buen Branding.
- Sobra de más decirte que no ignores las quejas, errores cometidos, y todo lo que te he dicho.
Lo más importante es estar preparados para afrontar
los errores.
Uno de los axiomas de la imagen, según Víctor Gordoa
en su libro “El poder de la Imagen Pública” dicta lo siguiente:
La Imagen es Relativa
Dicho axioma quiere decir que por ningún motivo creas
que tienes la partida ganada con tus clientes, que ya eres bien visto y no
habrá falla alguna para que tu imagen se desprestigie. ¿Le preguntamos a
Walmart México?
Probablemente sus ventas no hayan bajado brutalmente, pero
ahora es vista como una empresa insensible y poco respetuosa de los temas que
de alguna manera afectan a la sociedad.
